Ze heeft 1,6 miljoen volgers, maar bestaat niet echt . Zijn dit de merkbouwers van de toekomst??

Ze heeft 1,6 miljoen volgers, maar bestaat niet echt . Zijn dit de merkbouwers van de toekomst??

jul 16, 2019 Nieuwsfeed by vincent

Waarom zouden bedrijven nog een beroemdheid, topmodel of influencer inhuren om hun product in de markt te zetten? Steeds meer bedrijven maken zelf de ideale ambassadeur. Zijn avatars de merkbouwers van de toekomst?
In het kort
Lil Miquela, met 1,6 miljoen volgers op Instagram, is een computergegenereerd personage. Steeds meer bedrijven zetten digitale modellen in als influencer en merkbouwer.Het is de vraag of consumenten hun boodschap kunnen vertrouwen. Fans blijken zich minder verbonden te voelen met virtuele influencers dan met echte.
De kus tussen Bella Hadid en Miquela Sousa, die in mei te zien was een Calvin Klein-reclame, kwam op veel kijkers onrealistisch en zelfs aanstootgevend over.
Miss Hadid, topmodel, staat namelijk bekend als heteroseksueel en Calvin Klein zou consumenten misleiden met deze gefingeerde lesbische ontmoeting. Het modehuis bood niet lang nadat het spotje van dertig seconden online was verschenen excuses aan voor ‘queerbaiting’.

Maar miss Hadid is tenminste nog een mens. Aan miss Sousa daarentegen, beter bekend als Lil Miquela, is alles nep: haar kaarsrechte pony, haar Braziliaans-Spaanse afkomst, haar beeldschone vrienden.
Lil Miquela, die 1,6 miljoen volgers heeft op Instagram, is een computergegenereerd personage. Een bedrijf uit Los Angeles, ondersteund met geld uit Silicon Valley, riep haar in 2016 in het leven. Miquela behoort tot een groeiend regiment socialemediamarketeers die bekend staan als ‘virtuele influencers’. Maandelijks streamen meer dan tachtigduizend mensen Lil Miquela’s nummers op Spotify. Ze werkte voor het Italiaanse modelabel Prada, gaf interviews vanaf muziekfestival Coachella en heeft een tatoeage die is ontworpen door de kunstenaar die ook actrice Miley Cyrus tatoeëerde.
Tot vorig jaar, toen Miquela’s makers een publiciteitsstunt op poten zetten om haar ware aard te openbaren, dachten veel van haar fans dat ze een echte negentienjarigewas. Maar Lil Miquela is gemaakt van pixels en bedoeld om volgers en likes te genereren.

Virtuele mensen zijn niet nieuw
Haar succes werpt voor bedrijven die in contact willen komen met consumenten, die veel online zijn de vraag op: waarom zou je een beroemdheid, een topmodel of zelfs maar een influencer inhuren om je product in de markt te zetten als je zelf de ideale ambassadeur voor je merk kunt scheppen?
Precies dat deed modemerk Balmain vorig jaar. Ze gaven de Britse kunstenaar Cameron-James Wilson de opdracht een ‘diverse mix’ van digitale modellen te ontwerpen, onder wie een witte vrouw, een zwarte vrouw en een Aziatische vrouw. Andere bedrijven volgden het voorbeeld van Balmain.

Virtuele mensen zijn niet nieuw. Ze deelden de kaarten in Las Vegas, speelden muziek in de band Gorillaz en leefden een gesimuleerd leven in computerspel De Sims. Maar de laatste tijd worden ze steeds realistischer en innemender.
Fable Studio, dat zichzelf omschrijft als ‘het bedrijf voor virtuele wezens’, maakte Lucy, een stripboekachtig figuur die in real time de reacties van kijkers kan lezen en erop kan reageren. Het bedrijf zegt dat het digitale creaties maakt ‘met wie je een wederzijdse emotionele band kunt opbouwen’. Xinhua, het mediabedrijf van de Chinese overheid, introduceerde vorig jaar een virtuele nieuwslezer ‘die 24 uur per dag kan werken’, een voordeel. Coca-Cola en Louis Vuitton hebben in hun reclames personages uit computerspellen gebruikt. Soul Machines, opgericht door Oscar-winnend digitaal animator Mark Sagar, maakte computergegenereerde leraren die reageren op menselijke studenten. Sinds twee maanden doet YouPorn ook mee aan de trend met Jedy Vales, een avatar die de site promoot en in contact treedt met zijn gebruikers.

Onmogelijke lichaamsidealen
Edward Saatchi, die Fable oprichtte, voorspelde dat virtuele wezens op een dag alle digitale assistenten en computersystemen van bedrijven als Amazon en Google zullen vervangen. ‘Uiteindelijk zal duidelijk worden dat de lijn tussen een Miquela en een Alexa eigenlijk erg dun is’, zei hij.
Virtuele influencers brengen veel voordelen met zich mee. Zo hebben bedrijven met minder regels te maken. Veel van de personages zijn echter stereotypen en promoten onmogelijke lichaamsidealen. Shudu, een ‘digitale fabricatie’ die Cameron-James Wilson baseerde op een zwarte barbiepop die een Zuid-Afrikaanse prinses moet voorstellen, werd door The New Yorker getypeerd als ‘een digitale projectie van hoe witte mannen zwarte vrouwen zien’.
De Amerikaanse Federal Trade Commission heeft in een verklaring erkend dat ‘het gebruik van virtuele influencers nog niet specifiek onder de loep is genomen’, maar heeft wel gesteld dat bedrijven die zulke personages in campagnes gebruiken ervoor moeten zorgen dat ‘de beweringen die over het product worden gedaan waarheidsgetrouw, onderbouwd en niet misleidend zijn’.

Gevaarlijk terrein
In zekere zin gaapt er geen enorme kloof tussen virtuele influencers en hun echte voorgangers. Het is geen geheim dat de mensen die merken promoten op sociale media vaak een mooier en gelukkiger leven laten zien dan de werkelijkheid. Maar als zelfs de echtheid van een merkambassadeur niet vaststaat, wat gebeurt er dan met de aloude deugd van waarheid in advertenties?
Bryan Gold, directeur van #Paid, die influencers verbindt met bedrijven, waarschuwt dat bedrijven zich met virtuele influencers op ‘gevaarlijk terrein’ kunnen begeven. ‘Hoe kunnen consumenten de boodschap die zij verkondigen vertrouwen?’

Maar de zorgen die voor menselijke influencers gelden — altijd paraat zijn voor de camera, enerzijds met onlinetrollen dealen en anderzijds de sponsors tevreden houden — lijken niet van toepassing voor virtuele wezens die nooit een slechte dag hebben. Daarom werken merken graag met avatars: die hoeven geen honderd takes te doen’, zegt Alexis Ohanian, mede-oprichter van Reddit en de zelfverklaarde grootvader van de virtuele influencer Qai Qai. ‘Sociale media zijn tot aan de dag van vandaag grotendeels het domein van echte mensen die zich nep voordoen’, voegde Ohanian daaraan toe. ‘Avatars zijn de toekomst van storytelling.’

Onlinedrama
Lil Miquela deed al twee jaar haar werk toen naar buiten kwam dat ze het product was van een geheimzinnig bedrijf genaamd Brud, dat vanuit Los Angeles opereert. Werknemers moeten bij indiensttreding een geheimhoudingsclausule ondertekenen. Bruds pr-bedrijf, Huxley, wees meerdere interviewverzoeken af.
Op een openbaar Google-document dat dienstdoet als de website van het bedrijf, beschrijft Brud zichzelf als ‘een transmediastudio die verhalen maakt met digitale personages’. Lil Miquela ‘is net zo echt als Rihanna’, zegt Trevor McFedries, de vaderfiguur van Lil Miquela. Voordat hij Brud mede oprichtte, stond McFedries bekend als Yung Skeeter, een dj, producer, regisseur en muzikant die heeft gewerkt met Katy Perry, Steve Aoki, Bad Robot Productions en Spotify. Volgens TechCrunch heeft hij zwaargewichten als Spark Capital, Sequoia Capital en Founders Fund geholpen om miljoenen dollars aan financiering binnen te halen.

Afgelopen zomer leek het Instagram-account van Lil Miquela even gehackt door een vrouw met de naam Bermuda, een Trump-supporter die Lil Miquela ervan beschuldigde ‘weg te rennen van de waarheid’. Op sociale media ontspon zich vervolgens een wild verhaal: Lil Miquela zou eerst als robot zijn gebouwd om een geniaal persoon genaamd Daniel Cain te dienen, voordat Brud haar herprogrammeerde.
Het onlinedrama was net zo gekunsteld als Lil Miquela zelf, aldus Bruds pr-bedrijf Huxley, en onderdeel van ‘een verhaallijn geschreven door Brud’. Het deed denken aan S1m0ne, een film uit 2002 waarin Al Pacino een filmregisseur speelt die een opstandige actrice vervangt door een argeloos virtueel meisje.

Hoewel digitale influencers steeds vaker voorkomen, voelen fans zich minder met ze verbonden dan met de gemiddelde onlinetrendsetter. Dat blijkt uit data van Captiv8, een organisatie die bedrijven koppelt aan influencers. ‘Een avatar is eigenlijk een etalagepop’, zei Nick Cooke, medeoprichter van marketingbedrijf Goat Agency. ‘Een échte influencer kan je meer als vriend dingen aanraden.’
Er is dus nog hoop voor de mensheid.
Artikel FD: Tiffany Hsu is verslaggever van de New York Times. Vertaler: Henk Bovekerk