Vertel het niet hardop in Schotland, maar Amsterdam speelt een centrale rol in het onderhouden en verder uitbouwen van het befaamde whiskymerk Johnnie Walker. Dat geldt evenzeer voor Smirnoff, Tanqueray en Singleton. Het Britse drankenconcern Diageo heeft de wereldwijde marketing- en salesorganisatie van zijn topmerken ondergebracht bij een kantoorcomplex in de hoofdstad. Daarnaast worden de leveringen vanuit dit kantoor georganiseerd.

‘Ongeveer een derde van onze concernomzet loopt via dit kantoor’, zegt de in Dresden geboren Claudia Schubert, die in Amsterdam als algemeen directeur leiding geeft aan de Diageo-divisie continentaal Europa. De Amsterdamse vestiging, geopend in 2000, telt 225 medewerkers uit dertig landen. Ter vergelijking: bij het beursgenoteerde Lucas Bols werken zo’n 75 mensen.

Schubert kwam zelf in 2015 over van een Amerikaanse vestiging van het Britse drankenconcern. Zij looft de ondernemende mentaliteit in Nederland en het aanwezige creatieve talent. Vele van de internationale campagnes worden in samenspraak gemaakt met Nederlandse reclamebureaus.

Johnnie Walker mag dan weliswaar al bijna tweehonderd jaar exclusief in Schotland worden gestookt, maar ‘voor de marketing-expertise heb je superprofessionals nodig. Hier vind je werkelijk wereldklasse op dat vlak’, zegt Schubert. Ze erkent dat andere vestigingsfactoren, waaronder bereikbaarheid, aangenaam leefklimaat en fiscaliteit, een rol hebben gespeeld om in Amsterdam neer te strijken.

Guiness en Grand Metropolitan

Diageo ontstond ruim twee decennia geleden uit een fusie tussen Guiness en Grand Metropolitan. Het aan de Londense beurs genoteerde bedrijf is grootste producenten van gedistilleerd in de wereld, naast bijvoorbeeld Remy Cointreau, Pernod Ricard en Bacardi. In Nederland is het ook bekend door zijn marketing- en salesovereenkomst met Ketel One Vodka van de Schiedamse stokerij Nolet.

Afgelopen maand presenteerde Diageo zijn halfjaarcijfers. Het behaalde in de maanden juli tot en met december een licht hogere £6,5 mrd omzet (€7,3 mrd), waarop £2,2 mrd (€2,5 mrd) bedrijfswinst werd geboekt.

Niet meer maar beter

Tegenover groeiende afzet in de opkomende economieën heeft Diageo op de Europese markten te maken met gelijkblijvende volumes. Voor de marketeers komt het erop aan om hier een list op te verzinnen. Voor een merk als Johnnie Walker betekent dit dat er naast het ‘red label’ ook luxere extensies zijn gekomen, met prijzen die kunnen oplopen tot enkele honderden euro per fles.

Ook speelt het bedrijf in op de trend van het cocktail drinken. Dat gebeurt onder meer door bartenders in te zetten in de campagnes, bijvoorbeeld via sociale media. Verder mikt

Diageo zich nadrukkelijk op evenementen als mogelijkheid om cocktails en longdrinks af te zetten in plaats van pils. ‘De consument wil niet meer drinken, maar wel betere kwaliteit’, aldus Schubert. ‘Daardoor slagen we er in om de omzetten ieder jaar met 2 tot 4% te doen stijgen.’

In Nederland is de afzet van sterke drank stabiel, na een lange periode van neergang. Het aantal volwassenen dat zich nog waagde aan gedistilleerd was bovendien gedaald tot zo’n 65%, dik onder het Europese gemiddelde. De oudere jeneverdrinker begint daarbij een uitstervend ras te worden.

55-plussers en comazuipers

Inmiddels is het aantal consumenten dat gedistilleerd drinkt, weer op het Europees gemiddelde van 75% beland. Met een gelijkblijvende afzet betekent dit dat er per consument minder wordt gedronken, ondanks berichten over groeiende verslavingsproblematiek onder 55-plussers. Maar daar staat een daling van het aantal jeugdige comazuipers tegenover.

Net als bijvoorbeeld Heineken heeft Diageo programma’s lopen die verantwoord alcoholgebruik stimuleren. Schubert kan zich dan ook niet voorstellen dat na de sigarettenindustrie haar bedrijfstak aan de beurt komt met extra overheidsbeperkingen. ‘Er is nu juist een goede basis die laat zien dat de sector een deel van de oplossing vormt.’

Bron: Financieel Dagblad